Мифориторика рекламы Р. Барта

В работе Барта, посвященной риторике рекламного образа, суммируются его семиотические идеи и теория мифологии. На примере исследования рекламного образа Барт хочет решить проблему иконического знака и аналогового кода (т. е. кода изображения), а также рассмотреть вклад рекламы как одного из средств массовой коммуникации в идеологию общества. Почему Барт выбирает для такого исследования именно рекламу? Потому что рекламное сообщение должно быть наиболее прозрачно по смыслу, его означаемые должны быть максимально полно и адекватно донесены до потребителя. Вот почему реклама широко использует иконические знаки, которые в глазах потребителя отождествляются с реальными свойствами продукта.

Обратим внимание на иконическое сообщение. В нем Барт выделяет два вида изображений: с кодом и без кода. Последнее и есть то, что ранее называлось «буквальным» сообщением, которое передает только фотография. Фотосъемка не есть трансформация, создающая соответствие означающего и означаемого. Здесь вступает в силу принцип квазиидентичности. Это значит, что для понимания фотографического изображения нам ничего не нужно знать о знаках - нам необходимо только уметь видеть, т. е. обладать возможностью перцепции, визуального восприятия образов. Итак, мы имеем в рекламе три типа сообщений: вербальное (языковое), иконическое сообщение с кодом (или иконическое символическое) и иконическое сообщение без кода (иконическое перцептивное). Обычный потребитель не –различает последние два сообщения и одновременно воспринимает перпептивное изображение (без кода) и символическое (с кодом). «Такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования)», - констатирует Барт . Для чего же ему понадобилось разграничивать то, что в сознании обычного человека воспринимается слитно? «Наше разграничение окажется оправданным, - объясняет Барт, - <…> если оно позволит дать простое и связное описание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изображение играет в жизни общества» .

Барт начинает свой анализ с выяснения функции вербального сообщения и его отношения к изобразительному. Он обращает внимание на то, что в современной цивилизации практически любое изображение сопровождается надписью. Возникает вопрос: дает ли она избыточную информацию или дополняет смысл изображения? Дело в том, что любое изображение полисемично: под слоем его означающих обнаруживается плавающая цепочка означаемых, и при рассматривании изображения можно обратить внимание на некоторые из них, при этом не заметив других. Вот почему вербальное сообщение по отношению к иконическому выполняет функции закрепления и связывания смысла. Первую из указанных Бартом функций выполняют подписи под фотографиями: они отвечают на вопросы «Что это такое? Что здесь изображено?». Эти вопросы часто возникают при беглом взгляде на фотографию. Преодолевая смысловую неопределенность иконических знаков, подпись совершает акт именования - закрепления денотативных смыслов. В отношении символических сообщений (картин, рисунков) словесный текст управляет не идентификацией, а интерпретацией зрительных образов. Он подобен тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону сугубо индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет репрессивную функцию: он жестко проводит реципиента по полю иконических знаков в направлении заранее заданного смысла, при этом акцентируя одни знаки и затушевывая другие. Вот почему можно сказать, что «на уровне текста мораль и идеология общества заявляет о себе с особой силой» .

Далее Барт переходит к разграничению «буквального», или денотативного, или перцептивного изображения (фотографии) и символического (графики). Буквальное сообщение играет роль опоры (означающего) для символического, - утверждает Барт, но затем оговаривается: найти «адамов модус» изображения, т. е. нечто, лишенное коннотаций, практически невозможно. Следовательно, буквальность, или денотативность фотографии относительна в сравнении с рисунком, ибо рисунок всегда построен на базе определенного кода. «Владение рисунком, как и владение всяким кодом, требует обучения» . Принципиальное отличие фотографии от рисунка заключается в том, что в первом случае мы имеем дело с механическим воспроизведением объекта. То, что реальность запечатлена механическим прибором, является залогом ее объективности. Однако в фотографии присутствуют общекультурные коды: выбор кадра, его построение, выбор освещения и т.д. Т. о. в фотографии мы находим отношение природы (механическое воспроизведение объекта) к культуре, в то время как в графике проявляется соотношение двух культур: на денотативном и коннотативном уровнях. Фокус, производимый средствами массовой коммуникации, заключается в том, чтобы заставить зрителя читать дизайн-графику как фотографию. Иначе говоря, фотография натурализует символическое сообщение рисунка.

Далее Барт распространяет обобщения, полученные на основе анализа рекламы, на всю информационную среду общества. Имея в виду компьютерную графику и другие технические средства изображения, французский семиотик говорит о том, что они «позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, заданных самой природой» . Т. о. Барт опять возвращается к своей любимой теме разоблачения идеологии, или мифологии общества, одной из составляющих которого является реклама.

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена методологической проблеме анализа «риторики образа» с точки зрения соотношения идеологии, предписывающей субъекту совокупность коннотативных составляющих, обусловленной культурными рамками (по Р. Барту), и архетипа, представляющего собой структуру, обеспечивающую трансляцию ряда ключевых мотивов или сюжетов в мировой культуре (по К.Г. Юнгу). Предлагается подход, в соответствии с которым архетип определяется как базовый слой семиосферы, кодирующий культуру и идеологию. На примере средневековых литературных образов правителей «варварских королевств» выполняется анализ архетипических черт и вариантов их манифестации в «риторике образа».

ABSTRACT

The article is devoted to the methodological problem of analysis of the ‘rhetoric of the image’ in the aspect of correlation between the ideology, ordering to the subject a set of connotative components, caused by a cultural framework (according to R. Barthes), and the archetype, representing the structure, which provides transition of a number of key motives or plots in World culture (according to K.G. Jung). The author suggests an approach according to which the archetype is defined as the basic layer of the Semiosphere, coding culture and ideology. The analysis of the archetypic lines and ways of their manifestation in the course of the ‘rhetoric of the image’ is given in the example of medieval literary images of the rulers of the ‘barbaric kingdoms’.

В своем эссе «Риторика образа» Ролан Барт высказывает предположение о том, что совокупность коннотативных составляющих воспринимаемого образа предписывается субъекту соответствующей идеологией, характерной для конкретного общества на определенном этапе развития, а сам образ может рассматриваться в качестве своего рода риторической конструкции, опирающейся на рассматриваемые коннотативные составляющие . Данная гипотеза дает обоснованный ответ на вопрос о том, какие механизмы обеспечивают функционирование мифа и заставляют нас видеть в салютующем негре, описанном в другой классической работе Р. Барта – «Миф сегодня» , признаки французской «имперскости».

Действительно, с точки зрения восприятия человека, интегрированного в массовую культуру Франции конца 1950-х гг. описанный Бартом образ может ассоциироваться с идеей величия республики, тогда как в глазах современных африканских мигрантов описанный Бартом негр может выглядеть просто как комический персонаж.

Однако, на наш взгляд, есть и вопрос, на который гипотеза Барта пока не дает ответа. Так, если коннотативные аспекты целиком обусловлены идеологией, имманентной соответствующему культурному хронотопу, вызывает вопрос повторяемость ряда образов / сюжетов / мотивов в различных культурах и эпохах, феномен, свойства которого подтолкнули Карла Густава Юнга ввести в пространство современного гуманитарного знания понятие «архетипа» .

В работах К. Леви-Стросса была сформулирована концепция о существовании связи между структурами, соответствующими сфере коллективного бессознательного (по всей видимости, сопоставимых с архетипами К.Г. Юнга), и языком вербализованных сообщений индивида . Впоследствии данный подход получил признание и дальнейшее развитие в работах, посвященных исследованию мировой культуры, литературы и мифологии (Э. Нойман, Ш. Бодуэн, Дж. Кэмпбелл, М. Бодкин, Н. Фрай и др.). К сожалению, проблема архетипа не получила подробной разработки в работах Р. Барта, в связи с чем вопрос о соотношении архетипа и идеологии в риторике образа остается открытым.

Выскажем предположение, что архетип является своеобразным «риторическим кодом» образа, обеспечивающим его воспроизводство в рамках семиосферы. Целью настоящего исследования является проверка данной гипотезы и возможное выявление признаков, указывающих на архетипические черты соответствующего образа.

Исходным положением метода является положение о том, что «архетипы проявляются в мифах и сказках, так же как в сновидениях и психотических продуктах фантазии. Материалом, или средой, в которую они оказались вросшими, в первом случае, правда, является смысловая связь, упорядоченная и по большей части непосредственно понятая, в последнем же случае – это вереница образов, непонятная, иррациональная и напоминающая бред, вереница, которая, однако, не лишена смысловой спаянности, пусть и скрытой» . Архетип может прослеживаться в рамках сюжетно-функциональных параллелей между дискретными образами, представляющими собой продукт иррациональной психической активности индивида (подобный материал, согласно концепции К.Г. Юнга, дают бредовые идеи душевнобольных, фантазии, появляющиеся в состоянии транса, либо сновидения раннего детства), и сюжетами мифологии различных народов мира: «Такого материала (продуцируемого индивидуальной психической активностью – С.С. ) может быть получено сколько угодно, однако он ничего не стоит, если не удается его раскопать и отыскать убедительные исторические параллели. Конечно, совсем недостаточно установить связь между сновидением о змее и мифологической змеей; кто же может гарантировать, что функциональное значение змеи в сновидении точно такое же, как и в мифологическом обрамлении? Чтобы провести убедительные параллели, необходимо знать функциональное значение индивидуального символа и затем определить, принадлежит ли мифологический символ, представляющийся параллельным, к обстоятельствам того же рода и имеет ли вследствие этого то же самое функциональное значение» .

В рамках российской научной школы получила развитие концепция сюжетных архетипов Е.М. Мелетинского, отличительной особенностью которой стала трактовка архетипов как ключевых сюжетов мировой литературы . Характеризуя концепцию архетипов К.Г. Юнга и его учеников, Е.М. Мелетинский отмечает, что «говоря об архетипах, имеют в виду прежде всего не сюжеты, а набор ключевых фигур или предметов-символов, которые порождают те или иные мотивы» [там же]. При этом автор довольно критично оценивает типологию архетипов юнгианской школы: «Не говоря уже о том, что набор ключевых фигур, предложенный Юнгом, вызывает известные сомнения (ибо все эти фигуры отмечают только ступени индивидуации), сами сюжеты далеко не всегда вторичны и рецессивны; они, в свою очередь, могут сочетаться с различными образами и даже порождать таковые. Кроме того, психоаналитики – и фрейдисты, и юнгианцы – исходят из большей «откровенности» и потому архетипичности мифов (по сравнению, например, со сказкой) в силу врожденных подсознательных элементов. Это не совсем точно, потому что подсознательные мотивы также связаны с социальным бытием, а сюжетная оформленность, способствующая выделению архетипов (как литературных «кирпичиков»), складывается постепенно из более аморфного повествования»[там же].

Несомненный интерес представляет гипотеза А.А. Леонтьева, согласно которой автор, опираясь на современные концепции интертекстуальности, предложил признать архетип «основным элементом коллективного бессознательного, которое адекватно интертекстуальности, причём интертекстуальности в том значении, которое придавали термину представители школы постструктурализма, т.е. своего рода коллективного бессознательного, существующего до конкретного нового текста, в свою очередь, существующего вне личностной воли автора, который является скорее проводником архетипических образов из бессознательного уровня объективно-психологического бытия в сферу художественной реальности» .

Представляется, что концепциями архетипов К.Г. Юнга и Е.М. Мелетинского можно оперировать в качестве комплементарных, в связи с тем, что архетип выступает своеобразным условным инвариантом среди множества различных образов, интегрированных в соответствующие повествовательные сюжеты или мотивы [подробнее: 17]. Образы в определенном смысле «прячутся» за сюжетами (в связи с тем, что образ, как правило, является включенным в определенную сюжетную линию повествования), а архетипы, в свою очередь, действуют, скрываясь под «маской» множества различных образов. При этом, как отмечает Р.Барт, «чем глубже мы погружаемся в недра человеческой психики, тем более разреженным становится пространство между знаками и тем легче они поддаются классификации».

Необходимо специально отметить, что образы власти не тождественны архетипам [подробнее: 16, c.31-41]. Подобные образы могут формироваться в соответствии с принципами, аналогичными принципам формирования художественного образа литературного (либо эпического) героя, с соответствующим пространством возможных отклонений от социальной или даже антропологической нормы.

Как отмечает Ю.М. Лотман, «художественный образ строится не только как реализация определенной культурной схемы, но и как система значимых от нее отклонений, создаваемых за счет частных упорядоченностей. Эти отклонения, возрастая по мере того, как выявляется основная закономерность, с одной стороны, делают информативно значимым ее сохранение, с другой – на ее фоне снижают предсказуемость поведения литературного героя. Эти значимые отклонения образуют некоторый необходимый вероятностный «разброс» поведения героя вокруг средней нормы, предписываемой внехудожественным пониманием природы человека.

Та сущность человека, которая в культуре данного типа предстает как некоторая единственно возможная норма поведения, в художественном тексте осуществляется как определенный набор возможностей, лишь частично реализуемый в его пределах. И это не только набор поступков, но и набор типов поведения, допустимых в пределах более общей классификационной системы. Степень, величина этого «разброса» – от почти полной, закрепленной в формулах предписанности деталей поведения героев фольклора или средневековых текстов до сознательной непредсказуемости поведения героев в пьесах абсурда».

В эссе «Миф сегодня» Р. Барт высказал предположение, что одним из признаков мифа является наличие деформации, диспропорции между концептом и содержанием: «Подобно тому, как у Фрейда латентный смысл поведения деформирует его явный смысл, так и в мифе концепт деформирует смысл». Представляется возможным предположить, что архетип проявляет себя в образе сходным путем – для архетипического знака характерна диспропорция содержательных черт означающего (вытеснение одних черт за счет поглощения их другими, более значимыми) и наделение означаемого (содержания) определенными программными свойствами (символическим значением). Образ становится символом, транслирующим свойства архаических знаковых отношений. Как отметил Ю.М. Лотман, «в символе всегда есть что-то архаическое. Каждая культура нуждается в пласте текстов, выполняющих функцию архаики. Сгущение символов здесь обычно особенно заметно. Такое восприятие символов не случайно: стержневая группа их действительно имеет глубоко архаическую природу и восходит к дописьменной эпохе, когда определенные (и, как правило, элементарные в начертательном отношении) знаки представляли собой свернутые мнемонические программы текстов и сюжетов, хранившихся в устной памяти коллектива». В данном отношении уместно вспомнить оценку К.Г. Юнга: «Как и персоналии, архетипы трансформации являются подлинными символами. Их нельзя исчерпывающим образом свести ни к знакам, ни к аллегориям. Они ровно настолько являются настоящими символами, насколько они многозначны, богаты предчувствиями и в конечном счёте неисчерпаемы».

Попробуем рассмотреть описанное выше действие архетипа на нескольких примерах из раннесредневековой историографии. В рассматриваемых произведениях нередко прослеживается смещение авторского фокуса с макроисторического повествования о событиях истории народа (gens) к микроисторическим зарисовкам, строящимся вокруг индивидуальных, глубоко персонализированных сюжетов, которые представляют интерес с точки зрения формируемого образа героев.

В качестве примера можно рассмотреть знаменитый эпизод из «Истории лангобардов» Павла Диакона, в котором описывается военная победа короля лангобардов Альбоина над короля гепидов Кунимундом, пленение дочери поверженного правителя, ставшей впоследствии женой короля лангобардов, и изготовление чаши из черепа убитого. В соответствии с описанием Павла Диакона, Альбоин, упиваясь присвоением добычи в виде дочери поверженного врага, публично совершает моральное унижение этой женщины, когда, «веселясь на пиру и оставаясь там дольше, чем следовало бы, приказал поднести королеве (дочери убитого – С.С.) бокал, сделанный из черепа его тестя, короля Кунимунда, и потребовал, чтобы она весело пила вместе со своим отцом».

Весьма интересен психологический аспект восприятия модели поведения короля Альбоина христианским автором Павлом Диаконом, который называет дочь короля гепидов, отомстившую вскоре за полученное унижение и смерть своего отца, «ничтожной женщиной», упрекая ее подспудно в «коварстве» и «блудодеянии» (которые он иллюстрирует примерами из последующей ее жизни), а самого короля Альбоина характеризует как «доблестного» и «отважнейшего» человека. В чем же причина того, что автор оставляет без какой-либо нравственной характеристики поступок Альбоина по отношению к Розамунде? Необходимо отметить, что в своем повествовании Павел Диакон даже за меньшие злодения награждает людей нелицеприятными характеристиками – например, «продажную девку», которая бросила своих детей умирать в пруду, он характеризует, как «превосходящую любого зверя своей жестокостью».

Объяснение подобной диспропорции образов связано с тем, что образ власти представляет собой сложную (интегративную) семиотическую конструкцию, в основе которой лежат структуры коллективного бессознательного. При этом восприятие индивидуальных черт правителя осуществляется, по всей видимости, под определяющим влиянием такого свойства образа, как целостность. В своем исследовании Л.М. Веккер определяет психологический феномен целостности как доминирование «целостной структуры перцепта над ее отдельными элементами и факторах объединения элементов в целое» и характеризует его как общую тенденцию, состоящую в «минимизации количества степеней свободы отдельных элементов»: «Всякая форма целостности какой-либо структуры – физического тела как совокупности молекул, организма как совокупности клеток тканей и органов или сигнала как совокупности элементарных состояний своего носителя – есть не что иное, как связанность компонентов этой структуры, физически выражающаяся в ограничении взаимной независимости компонентов или в уменьшении количества их степеней свободы. За разнообразием фактического материала, представляющего оба аспекта организации перцептивного гештальта, стоит, таким образом, единая феноменологическая закономерность, легко обнаруживаемая уже в контексте эмпирического описания, как бы непосредственно под самой его поверхностью».

Есть основания полагать, что подобная особенность отражения образа короля Павлом Диаконом, обеспечивающая диспропорцию между действиями персонажа (содержательными чертами образа) и его литературной характеристикой (вербальными коннотаторами) свидетельствует о реализации архетипа «героя» в конструируемом авторе образе Альбоина как завоевателя Италии. Образ, основанный на данном архетипе, поглощает негативные качества его носителя, замещая их другими, более важными с точки зрения интересов общества, качествами, соответствующими архаическому представлению о virtus (мужской добродетели) [См.: 12, с.285] – воинственностью, смелостью, способностью привести народ к победе в войне. Архетипические черты носят безусловно мифологический характер, причем «для мифологического мышления характерна особая логика – ассоциативно-образная, безразличная к противоречиям, стремящаяся не к аналитическому пониманию мира, но, напротив, к синкретическим, целостным и всеобъемлющим картинам».

Архетип поглощает реальный исторический образ, преобразуя его содержание в соответствии со свойствами собственной природы. Так, несмотря на бесчеловечный характер поступков Альбоина в отношении Розамунды, в интерпретации христианского историка этот правитель становится воплощением архетипа героя и даже жертвы, павшей в результате интриг бесчестной женщины: «О горе! этот доблестный и отважнейший человек не мог одолеть врага и погиб как малодушный; он, который завоевал себе величайшую воинскую славу победой над бесчисленными врагами, пал жертвой коварства одной ничтожной женщины. Лангобарды с плачем и рыданием похоронили его тело…» .

Другой пример доминирования определенного архетипа при формировании целостного литературного образа можно проследить на материале второй книги «Истории» Григория Турского, которые посвящены описанию деяний короля салических франков Хлодвига, направленных наукрепление личной власти и захват королевств своих правящих родственников. Данные действия, носящие с точки зрения христианской нравственности далеко неоднозначный характер, достаточно подробно описаны в произведении Григория, несмотря на то, что автор вполне мог умолчать о них.

Пользуясь ложью и интригами, король Хлодвиг сеет вражду между ближайшими родственниками, и уничтожает их одного за другим, склоняя к поочередно к взаимной вражде, изменам и убийствам. В данном отношении король действует как настоящий монстр: «После того как он убил также многих других королей и даже близких своих родственников, боясь, как бы они не отняли у него королевство, он распространил свою власть над всей Галлией. Однако, говорят, собрав однажды своих людей, он сказал о своих родственниках, которых он сам же умертвил, следующее: «Горе мне, что я остался чужим среди чужестранцев и нет у меня никого из родных, которые могли бы мне чем-либо помочь в минуту опасности». Но это он говорил не из жалости к убитым, а из хитрости: не сможет ли он случайно обнаружить еще кого-либо [из родни], чтобы и того убить».

Григорий Турский словно бы смакует бесчеловечность поступков Хлодвига, подчеркивая при этом праведность последнего перед Богом, отмечая, что король «ходил с сердцем правым перед Господом и делал то, что было приятно Его очам». Рассматриваемая деформация с очевидностью говорит нам о замещении чудовищных черт характера правителя свойствами архетипа, превращением фигуры Хлодвига в символ единства и незыблемости королевства.

В образе Хлодвига как создателя франкской державы отчетливо доминирует архетипическая фигура защитника христианской веры и целостности королевства, праведника, обретающего черты чудотворца и отца «Золотого века». Наиболее четко данная структура образа прослеживается в прологе к пятой книге произведения Григория, где автор дает оценку личности и правления Хлодвига следующим образом: «О если бы и вы, о короли, участвовали в таких сражениях, в каких изрядно потрудились ваши предки, чтобы народы, устрашенные вашим согласием, склонились бы перед вашей силой! Вспомните, что сделал Хлодвиг, основоположник ваших побед. Он перебил королей − своих противников, враждебные племена разбил, собственные же подчинил и оставил вам королевство целым и незыблемым».

Таким образом, архетип трансформирует риторику образа, восполняя одни коннотаторы за счет других и нивелируя негативные качества исходного персонажа. В определенном отношении архетипический образ подменяет собой совокупность черт реально существовавшей личности, становясь его историческим алиби, обеспечивающим воспроизводство соответствующего идеологического элемента семиосферы. Представляется, что архетип является ключевым элементом идеологической игры означаемого, означающего и надстраиваемого над ними мифа: если салютующий французскому флагу бартовский негр обеспечивает трансляцию имперского мифа, то сам имперский миф являет собой лишь вариацию древнего архетипа «Золотого века». Архетип, таким образом, предстает как более глубокий слой семиосферы, кодирующий культуру и идеологию.

1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М., 1989.
2. Веккер Л.М. Психика и реальность: единая теория психических процессов. М.: Издательство «Смысл», 1998.– 685 с. Электронный

Риторика образа.

«языка» пчел и кончая «языком» жестов), поскольку

эти системы не построены на комбинаторике дискретных единиц, подобных фонемам, а значит, не могут быть под­вергнуты двойному членению. В языковой природе изоб­ражений сомневаются не только лингвисты; обыденное сознание, исходя из некоей мифологизированной идеи Жизни , также склонно воспринимать изображение как инстанцию, сопротивляющуюся смыслу: с точки зрения обыденного сознания , изображение есть вос-произведение, иными словами, возрождение живого; между тем известно, что все интеллигибельное как раз и принято считать чем-то враждебным «жизни». Таким образом, в обоих случаях аналоговое изображение воспринима­ется как воплощение скудости смысла: одни полагают, что по сравнению с языком изображение представляет собой рудиментарную систему, а другие - что само по­нятие «значение» неспособно исчерпать неизреченное бо­гатство образа. Что ж, даже если признать, что изобра­жение и вправду есть некий предел смысла, то это зна­чит, что оно позволяет создать подлинную онтологию значения. Каким образом смысл соединяется с изобра-

жением? Где кончается смысл? А если у него есть грани­цы, то что находится по ту сторону смысла? Вот вопро­сы, которыми следует здесь задаться, чтобы подвергнуть изображение спектральному анализу с точки зрения тех сообщений , которые, возможно, в нем содержатся . Для начала облегчим себе (причем значительно) задачу: бу­дем иметь в виду лишь рекламные изображения . Почему? Потому что значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сооб­щения-рекламы априорно сами суть свойства реклами­руемого продукта, и эти означаемые должны быть доне­сены до потребителя со всей возможной определен­ностью. Если всякое изображение несет в