В зависимости от специфики применения. Теоретические основы выбора медианосителей в зависимости от специфики аудитории и специфики рекламируемого объекта

При исследовании успешности личности и эффективности ее деятельности важнейшее место занимает проблема социально-психологической установки. При условии изучения этого психологического образования можно решить вопрос о том, чем же конкретно регулируется поведение и, главное, деятельность человека. Предрасположенность личности действовать определенным образом определяет все сферы ее жизнедеятельности, вплоть до самых сложных социальных объектов и ситуаций, и, несомненно, влияет на формирование стиля профессиональной деятельности и ее результативность. Социально-психологические установки следует рассматривать как состояния психологической готовности, складывающейся на основе опыта и оказывающей влияние на реакции человека относительно тех объектов и ситуаций, с которыми он связан и которые социально значимы.

В настоящем исследовании рассматриваются определенные социально-психологические установки сотрудников банка и их взаимосвязь с поведением человека в конкретной ситуации, а именно в контексте определенной профессиональной деятельности. Профессия банковского служащего в последнее десятилетие стала особенно популярной. Вместе с тем специфика работы в разных подразделениях одного и того же предприятия, в частности, банка зачастую различна.

В статье описываетсяспецифика деятельности таких подразделений, как отдел сопровождения кредитных продуктов, на профессиональном сленге называющийся call–центр, и управление первоначального сбора задолженностей, так называемый collection. Основная задача консультантов по телефону – обеспечение клиентов необходимой, полной и всесторонней информацией с целью «превращения» интересующегося в постоянного клиента банка. Основной целью работы отдела по сбору задолженностей является побуждение клиента к исполнению обязательств по договору займа и погашение дебиторской задолженности. Работа оператора-консультанта и специалиста по сбору задолженностей, имеет следующие общие особенности: четкие, конкретные обязанности, строжайшая дисциплина, отсутствие творческой инициативы, работа под постоянным контролем, однообразие и монотонность, неуклонное следование схеме работы, постоянные перегрузки. Различия заключаются в характере общения: в отделе сбора задолженностей инициатива общения принадлежит работникам, в отделе консультирования – клиентам. При необходимости соблюдения этикета всеми работниками в первом случае отмечается безусловное давление на клиента, во втором проявление выдержки и терпения. В первом случае ситуации практически всегда одинаковы, второй характеризуется наличием нестандартных ситуаций. В первом случае проявления агрессии чаще проявляются у работников, во втором – у клиентов.

В качестве гипотезы взято предположение о том, что социально-психологические установки и определяемые ими экстерогенные проявления поведения у операторов-консультантов и специалистов по сбору задолженностей будут различны.

В статье представлен сравнительный анализ социально-психологических установок сотрудников разных отделов: ориентации на процесс или результат, деньги или труд, свободу или власть, готовности решать конфликты тем или иным способом и проявлений перцептивно-интерактивной компетентности (умения слушать, взаимопознания, взаимопонимания, взаимовлияния, социальной автономности, социальной адаптивности, социальной активности). Полученные результаты подтверждены при помощи методов математической статистики.

В ходе исследования выявлено, что операторы-консультанты менее ориентированы на результат, более альтруистичны, менее свободолюбивы и не стремятся оказывать влияние на других, тогда как специалисты отдела по сбору задолженностей более ориентированы на результат, более эгоистичны, обнаруживают стремление к свободе и к влиянию на других. Операторы-консультанты чаще, чем специалисты отдела по сбору задолженностей используют стратегию «приспособление» по отношению к клиенту, и это является показателем профессионализма, поскольку цель их деятельности привлечение постоянных клиентов и реализация банковского продукта. Для специалистов отдела по сбору задолженностей характерно «соревнование», поскольку показателем успешности их деятельности является количество возвращенных кредитов. Операторы-консультанты обладают более развитыми навыками слушания, чем специалисты отдела по сбору задолженностей. При равной общей коммуникативной интерактивности операторы-консультанты обладают большими навыками взаимопознания, отличаются более высокой автономностью, адаптивностью и активностью.

Проведенное исследование может быть интересно руководителям подобных подразделений, специалистам отделов по обучению и развитию и психологам, работающим с персоналом банковских предприятий, а также может служить основой для составления дифференцированных программ по развитию профессиональной компетентности работников.

396 На правах рукописи

МАТАТОВА ПОЛИНА РУВИНОВНА

ОСОБЕННОСТИ ГЕНДЕРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПЕЦИФИКИ МЕЗОСРЕДЫ (на материале исследования дагестанской молодежи)

19.00.13 - психология развития, акмеология

Москва-2008

Работа выполнена на кафедре психологии развития факультета педагогики и психологии Московского педагогического государственного университета

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Айгумова Заграт йдрисовна

член-корреспондент РАО, доктор педагогических наук, профессор

Мудрик Анатолий Викторович

кандидат психологических наук, доцент

Чекалина Ангелина Анатольевна Психологический институт РАО

Защита состоится «2» июня 2008 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.12 при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 127051, г. Москва, Малый Сухаревский пер., д.6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МПГУ по адресу: 119992, г. Москва, ул. М. Пироговская, д.1.

Ученый секретарь диссертационного совета

А.С. Обухов

"- оПГ.СИИСКАЯ

ОСУДАРОТВЕННАЯ

БИБЛИОТЕКА 2008

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В конце XX - начале XXI веков в различных сферах жизнедеятельности происходит переоценка тендерных ролей. Тенденции эмансипации и феминизации способствуют нивелированию различий между полами, Соответственно, изменяется тендерная идентичность. Наиболее отчетливо это прослеживается в традиционных культурах, в которых тендерная идентичность поляризуется. Мужчины и женщины сохраняют традиционные формы поведения; одновременно, стремясь соответствовать современным интегрированным ценностям и новым тендерным эталонам.

Тендерная идентичность не задается индивиду при рождении, а формируется в процессе социализации, интернализации тендерных ролей, преимущественно на уровне мезосреды. Мезосреда предоставляет развивающейся личности наибольшие возможности для формирования тендерной идентичности, что обуславливает актуальность настоящего исследования в рамках психологии развития.

Становление тендерной идентичности мы рассматриваем через концепцию B.C. Мухиной о единстве структурных звеньев самосознания личности. Среди выделенных звеньев самосознания тендерная идентичность выступает как специфичная и равнозначная всем остальным звеньям, Содержательное наполнение звеньев зависит в первую очередь от этнокультурных традиций и особенностей социализации, а также от индивидуальных различий.

Мы также опираемся на концепцию A.B. Мудрика о становлении и развитии личности путем влияния на нее средовых факторов; мета-; макро-; мезо- и микрофакторов. Данная классификация позволяет нам рассматривать тендерную идентичность в зависимости от специфики мезосреды, т.е. от типа поселения.

Цель исследования - изучить особенности тендерной идентичности у дагестанских юношей и девушек в зависимости от условий развития: от специфики мезосреды.

Предмет исследования - особенности тендерной идентичности молодежи в зависимости от специфики мезосреды,

Гипотезы исследования:

1. Мы полагаем, что тендерная идентичность дагестанской молодежи в большей мере зависит от типа поселения, чем от культурных особенностей. С увеличением типа поселения увеличивается влияние интегративных процессов, которые привносят новые тенденции тендерных ориентаций.

2, В ситуациях фрустрации тендерной идентичности представителей дагестанской культуры, юноши и девушки будут проявлять различные поведенческие реакции в зависимости от места проживания.

2 - изучить социокультурные условия, влияющие на становление тендерной идентичности;

3 - выявить специфику тендерной идентичности юношей и девушек в зависимости от мезосреды.

Методы исследования. Для реализации целей и задач нашего исследования были использованы следующие методы:

1. Рефлексивный тест «Кто Я?», «Какой/Какая Я?»;

3. Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда;

Математическая и статистическая обработка результатов исследования (с использованием %2 ~ хи-квадрата, ф - критерия Фишера и др.) проводилась с помощью пакета статистических программ Excel 7.О., SPSS for Windows, версия 12.0, SAS for Windows XP, версия 8.02,

Эмпирическая база и субъекты исследования. В исследовании участвовали дагестанские юноши и девушки в возрасте от 17-21 года. Общее количество выборки составило 360 человек. Испытуемые - юноши и девушки - были разделены на шесть групп по 60 человек: проживающие в селе (с. Гуниб, с. Кутиша, с. Леваши и т.д.), проживающие в городе (Махачкала), проживающие в мегаполисе (Москва).

Теоретическая значимость и научная новизна. Исследование расширяет знания о влиянии специфики мезосреды на процесс становления тендерной идентичности. В исследовании выявлены: специфика тендерной идентичности юношей и девушек - представителей традиционно сохраняемой культуры; типы реакций молодежи разных типов поселения в ситуациях фрустрации тендерной идентичности; особенности моделей тендерного поведения дагестанкой молодежи, проживающей в разных типах поселения (село, город, мегаполис).

1. Особенности тендерной идентичности современной молодежи из традиционной культуры зависят от специфики мезосреды (село, город, мегаполис), в том числе и от ментального окружения: от сохранности традиций, ценностей семейно-родовых отношений и от общественного мнения. Тендерная идентичность

молодежи из традиционной культуры обусловлена также сегрегацией, регулирующей отношения между полами.

2. Особенности тендерной идентичности юношей и девушек в современном дагестанском обществе имеют амбивалентную обусловленность: с одной стороны, на них влияют актуализированные самобытные этнокультурные формы и правила тендерного взаимодействия; с другой стороны, интегративные процессы, которые привносят новые тенденции тендерных ориентации.

4, При депривации тендерной идентичности у дагестанских юношей и девушек, проживающих в селе, доминируют толерантные реакции. Молодежь, проживающая в городе, проявляют тенденцию к реагированию по агрессивному типу. В условиях мегаполиса юноши проявляют более выраженную лояльность, чем девушки.

Апробация результатов диссертационного исследования осуществлялась в виде докладов на заседаниях молодых ученых на кафедре психологии развития МПГУ. Результаты исследования использовались для чтения лекций и семинарских занятий по курсу «Гендерная психология».

Во введении представлена актуальность выбранной темы, методологическая основа, определены цель и задачи, объект и предмет диссертационного исследования. Раскрыта теоретическая и практическая значимость, представлены основные положения, выносимые на защиту, указаны сведения о достоверности результатов и апробации работы.

Первая глава, - «Проблема исследования тендерной идентичности в психологической науке», - посвящена теоретическим концепциям западной и отечественной психологии и философии, изучающим идентичность как социально-психологический феномен. Главу структурирует идея К.Маркса и Ф, Энгельса о развитии личности, путем присвоения материальной и духовной культуры, которая выступает как «условие жизни и определенного развития, в данных конкретных

условиях»1, Эта идея позволяет раскрыть понятие тендерной идентичности личности и ее зависимость от специфики мезосреды. Выделяются и исследуются факторы, влияющие на формирование тендерной идентичности, а также раскрывается специфика тендерной идентичности в зависимости от особенностей этнокультуры: от традиций, ценностей, норм и религии, а также от особенностей мезосреды - село, город, мегаполис.

Авторы психоаналитического направления считают, что характер идентичности связан с особенностями окружающей индивида культурной среды и его возможностями (Э. Эриксона); выделяют виды (Дж. Марсиа) и аспекты (А. Уотреман) идентичности.

Когнитивные концепции определяют идентичность как когнитивную систему, которая регулирует поведение личности (Г. Тэджфел), которая в каждый конкретный момент человек может считать себя либо социальной единицей (социальная идентичность), либо уникальной личностью (личностная идентичность) (Дж. Тернер).

В отечественной психологии изучение идентичности велось в основном в русле исследований самоотношения, Я-концепции, самосознания (JI.C. Выготский, C.JI. Рубинштейн, Б.Г. Ананьев, К.А. Абульханова-Славская, В,В. Столин и др.). И.С. Кон выделил 3 типа идентичности и высказал идею, о том, что идентичность является условным конструктом личности.

Анализ зарубежных и отечественных источников дает возможность отметить, что нет единого подхода к изучению и описанию идентичности. За те или иные структурные единицы идентичности принимаются различные элементы, выделяемые по самим разным основаниям (R. Brubaker, F. Cooper). С одной стороны, это самоопределение человека в терминах физических, интеллектуальных, нравственных черт, то есть тех, которые определяются его индивидуальными характеристиками (В.Е. Каган, Н. Смелзер). С другой, это факторы принадлежности индивида к определенной социальной группе: этнической, тендерной, профессиональной и т.д. (Й. Милюска).

Таким образом, тендерная идентичность является составной частью социальной идентичности. Тендерная идентичность презентирует человека в мире, как представителя того или иного пола, являясь наиболее стабильной из человеческих идентичностей.

На формирование тендерной идентичности влияют агенты тендерной социализации. Среди них выделяют: семью, которая непосредственно влияет путем транслирования гевдерных стереотипов и внесемейные источники (Ш. Берн, Т.А. Репина, S. Basow). Сверстники однозначно регламентируют приемлемость того или иного поведения в зависимости от пола человека (И.С. Кон, Т.А. Репина). Школа предъявляет разнообразные требования к мальчикам и девочкам, которые изначально заложены в культуре (A.A. Чекалина). Средства массовой информации несут тендерные стереотипы, которые на данный момент приемлемы обществом

1 Маркс К., Энгельс Ф, Немецкая идеология // Собрание сочинений в 30 т.-Изд. 2-е. - Т. 3. - М.. 1955. - С. 37.

(И.В, Грошев). Следовательно, агенты тендерной социализации транслируют тендерные нормы, правила, модели поведения, которые изначально заложены в культуре.

В современной литературе, посвященной проблемам исследования тендерного аспекта личности, тендерная идентичность понимается как социальный конструкт, надстроенный над биологическим полом (И.А. Жеребкина, В.П. Ильин, И.С. Клецина, R. Unger). Тендерная идентичность активно конструируется субъектом на протяжении всей жизни, в ходе дифференциальной социализации, в процессе которой ребенка целенаправленно воспитывают таким образом, чтобы он соответствовал принятым в данном обществе тендерным нормам и представлениям о фемининности/маскулинности,

В структуре тендерной идентичности различные авторы (И.А. Жеребкина, И.С. Клецина, Й. Милюска и др.) выделяют три компонента: 1 - когнитивный -осознание себя как мужчины или женщины, своей принадлежности к одному из полов и описание себя с использованием категорий маскулинности/фемининности; 2 - аффективный - оценивание психологических черт с точки зрения маскулинности/фемининности, а ролевого поведения на основе его тендерной типичности или нетипичности; 3 - поведенческий - презентация себя как представителя определенной тендерной группы и проявление тендерных ролей в обществе.

В концепции самосознания B.C. Мухиной гендерная идентичность имеет феноменологическую значимость. Гендерная идентичность входит в третье звено самосознания - половую идентификацию. Особенность данного звена в том, что оно органично проявляется во всех остальных звеньях и накладывает на них свой отпечаток. В зависимости от этнокультурной принадлежности индивида самосознание личности, а вслед за ней и тендерная идентичность меняет свою направленность и содержательное наполнение (B.C. Мухина).

Становление тендерной идентичности личности наиболее гармонично происходит при соответствии всех компонентов тендерной идентичности этнокультурным тендерным нормам и моделям. В ситуации презентации гендерно-нетипичной модели поведения в той или иной культуре и не адекватного биологическому полу формированию тендерной идентичности может произойти гендерно-ролевая дезадаптация личности (О.Г. Лопухова).

В современных условиях интеграции и глобализации гендерная идентичность усваивает и воспроизводит не только традиционные этнокультурные модели и образы, но и современные европейские тендерные ценности. Однако для продуктивного изучения степени влияния традиционных и современных ценностей на содержание тендерной идентичности необходимо обратить внимание на условия, в которых формируется и развивается личность. Для нашего исследования имеет значение общепринятая в психологии идея о становлении и развитии личности под влиянием средовых факторов. Данная идея приобрела определенную направленность и структурированность в исследованиях A.B. Мудрика. Классификация A.B. Мудриком этих факторов (мегафакторы, макрофакторы, мезофакторы, микрофакторы) позволяет раскрыть социальную детерминированность тендерных отношений уровнем социокультурного развития того или иного общества. В диссертации анализируется ситуация в которой происходит становление тендерной идентичности у представителей одной

культурной группы в зависимости от мезофакторов, в частности от типа поселения (село, город, мегаполис).

Проведенный анализ материалов особенностей тендерной идентичности, а также теоретическое изучение влияния условий развития на особенности личности в рамках культуры дали нам основание сформулировать гипотезу исследования и обосновать выбор методов исследования.

Вторая глава, - «Методы изучения и анализ исследования тендерной идентичности молодежи в зависимости от специфики мезосреды», - посвящена методам изучения тендерной идентичности, а также результатам исследования тендерной идентичности молодежи, проживающей в селе, городе и мегаполисе.

Представленный комплекс методов позволяет объективно подойти к исследованию тендерной идентичности, раскрыть содержательный аспект, рельефно высветить ее этнокультурные особенности и представить целостный взгляд на данный феномен.

В представленной работе были использованы следующие методы:

1. Рефлексивный тест «Кто Я?», «Какой/Какая Я?»

В основе теста лежит основополагающий вопрос человека к самому себе, который использовали в своем методе М. Кун и Т. Макпартленд для определения личностной и социальной идентичности личности. В нашей модификации испытуемым предлагалось 15 раз ответить на два вопроса: «Кто Я?», «Какой/Какая Я?» (в зависимости от половой принадлежности респондента). Второй вопрос был добавлен дая направления испытуемых на самоописание личностных свойств, которые презентируют особенности тендерной идентичности. Первый этап длился 15 минут. На втором этапе испытуемым необходимо было проранжировать свои ответы в порядке значимости каждого пункта.

2. Модифицированный метод незаконченных предложений

Вариант модификации незаконченных предложений для диагностики тендерной идентичности личности был предложен и описан JI.H. Ожиговой.

Метод включает десять предложений, каждое из которых начинается словами «Я мужчина / Я женщина...» (в зависимости от пола респондента) со списком незаконченных предложений, Стимульные предложения достаточно неопределенны, чтобы не программировать респондента на определенный ответ, но направлены на изучение когнитивного, аффективного и поведенческого аспектов тендерной идентичности. В нашей модификации был добавлен еще один вопрос, для изучения тендерных ролей выполняемых личностью в обществе, а также для выявления требуемой обществом тендерной модели поведения.

3. Метод семантического дифференциала (Ч. Осгуд)

В данном диссертационном исследовании использовался личностный семантический дифференциал, построенный на базе прилагательных, обозначающих черты личности и характера, ориентированные на оценку самого себя или другого человека, который позволяет выстроить биполярные шкалы адекватные исследуемой задачи, и, что не менее важно, адекватные выборке.

4. Проективный метод депривации структурных звеньев самосознания (B.C. Мухина, К.А. Хвостов)

Данный метод разработан в рамках концепции самосознания личности B.C. Мухиной. Согласно этой концепции формирование и развитие личности происходит в соответствии со структурными звеньями самосознания, среди

которых тендерная идентичность имеет феноменологическую значимость.

Проективный метод депривации структурных звеньев самосознания проверяет устойчивость личности на депривацию (в частности на депривацию тендерной идентичности), выявляет тип реагирования личности на депривацию, что позволяет говорить о ценности тендерной идентичности для личности, а также проследить влияние окружения на формирование тендерной идентичности. Авторы выделяют пять типов реакций на ситуацию депривации: первые два типа реагирования на ситуацию фрустрации демонстрируют толерантные реакции, третий тип -агрессивные, четвертый и пятый - избегающие реакции.

Проверка достоверности и значимости результатов, полученных представленными методами, осуществлялась при помощи математической и статистической обработки данных исследования. В процессе компьютерной обработки применялся пакет статистических программ Excel 7.0., SPSS for Windows версия 12.0.

Обратимся к анализу результатов исследования особенностей тендерной идентичности молодежи,

1 - Результаты изучения тендерной идентичности рефлексивным тестом «Кто Я?», «Какой/Какая Я?»

Независимо от места проживания и половой принадлежности объективные высказывания, относящиеся к определению своей тендерной идентичности приводились всеми испытуемыми.

Самоописания юношей имеют специфику в зависимости от особенностей мезосреды, в которой они воспитывались и развивались. Сельские юноши используют не только типичные маскулинные качества и роли, но и гендерно-нейтральные. Юноши, проживающие в городе, делают больший акцент на традиционные маскулинные качества, Юноши, проживающие в мегаполисе, указывают те качества, которые соотносятся с современными европейскими тендерными ценностями,

Семейная и межличностная сферы испытуемыми описываются с точки зрения выполнения традиционных для Дагестана гевдерных ролей: «верный сын», «настоящий друг» (село); через понятия мужской чести, гордости и достоинства: «сын, которым можно гордиться», «человек слова» (Махачкала); через тендерные идеалы и нормы: «защитник семьи», «настоящий мужчина в словах и поступках» (Москва). Однако встречаются и универсальные для мужской дагестанской выборки характеристики: «настоящий мужчина», «сын кавказских гор», «горец», «гордый», «всегда держу свое слово».

У девушек наблюдаются следующая тенденция, в зависимости от особенностей мезосреды: переход от традиционных качеств к гендерно-нейтральным. Среди сельских девушек чаще упоминают качества необходимые девушке по традиционным дагестанским законам. Девушки, проживающих в Махачкале, делают акцент на своей внешней привлекательности Девушки, проживающие в Москве, упоминают в самоописаниях больше гендерно-нейтральных и коммуникативных характеристик.

Для девушек семейная и межличностная сферы являются более значимыми, чем для юношей. У сельских девушек описание семейных ролей отвечает традиционным дагестанским представлениям о модели женского поведения: «послушная дочь», «заботливая сестра», «любимая дочь». Гипертрофированное

подчеркивание своей тендерной идентичности в социуме встречается у махачкалинских девушек: «любимая доченька», «любимая племянница», «сестренка». У девушек, проживающих в Москве, часто встречаются следующие высказывания: «хорошая дочь», «сестра трех братьев», «папина любимица». Также как и у юношей у девушек встречаются универсальные для всех выборок характеристики («женственная», «добрая», «горянка», «гордая», «верная» и т.д.).

При сравнении содержания самоописания выявлена большая вариативность внутри мужской выборки, чем в женской.

Анализируя неосознаваемые и осознаваемые тенденции в описании тендерной идентичности дагестанской молодежи, было выявлено следующее.

Среди юношей наиболее высокий уровень осознания своей тендерной идентичности наблюдается в селе. При этом ценность тендерной идентичности равна некоторым другим категориям анализа (например, принадлежности к определенному клану, к нации). Городские юноши на первичном неосознанном уровне воспринимают свою тендерную идентичность как данность, которую нет необходимости доказывать, т.к. изначально описывают не внешние заметные, а неявные окружающим факты (имя, вероисповедание). Однако на этапе осознания (ранжирования) все испытуемые этой группы указали на большую значимость для них данной категории. Среди московских юношей представления о тендерной идентичности имеют наибольшую разницу между неосознанным и осознанным предъявлением своей тендерной идентичности. При этом жители мегаполиса больше ценят свою тендерную принадлежность, чем юноши сел и Махачкалы.

У девушек, проживающих в селе, изучение степени осознания и неосознанности указывает на то, что тендерная идентичность не имеет для сельских девушек большой ценности. У девушек в городе наблюдается следующая тенденция: на неосознаваемом уровне девушки не придают большой ценности своей тендерной идентичности, а при осознании их позиция меняется, и они считают эту категорию самой важной после своего имени. Для девушек, проживающих в мегаполисе, тендерная идентичность имеет самую высокую ценностную значимость как на осознаваемом, так и на неосознаваемом уровне. При чем не только среди девушек, но и среди всех групп испытуемых.

Проведенный нами дисперсионный анализ всех выделенных категорий рефлексивного теста показал, что в общем тендерная идентичность имеет ценностную значимость для всех групп испытуемых. Степень значимости зависит, во-первых, от условий мезосреды, а, во-вторых, от тендерной принадлежности индивида.

2 - Результаты изучения тендерной идентичности модифицированным методом «Незаконченные предложения»

Как показал анализ результатов по методу «Незаконченные предложения» у дагестанской молодежи тендерная идентичность имеет следующие особенности в зависимости от специфики мезосреды.

Юноши. У сельских юношей доминируют описания физических и физиологических признаков (в частности первичных половых признаков). У махачкалинских юношей выражена тенденция определения своей тендерной идентичности через видимые атрибуты мужского образа (вторичные половые признаки). Юноши, проживающие в Москве, в основном упоминают строение тела - «я выгляжу как мужчина».

Все дагестанские юноши, кроме внешних признаков и религиозного аспекта указывают на гендерно-типичные поведенческие особенности. Юноши, проживающие в городе и мегаполисе, в отличие от сельских, демонстрируют психологические составляющие тендерной идентичности («чувствую себя мужчиной»). Юноши всех трех типов поселения предпочитают гендерно-типичное поведение для всех полов,

В сельской выборке прослеживается явная тенденция формирования маскулинной тендерной идентичности, через полное отрицание самой возможности иметь женские черты в характере и поведении.

Будущее представлено у юношей семейной сферой и профессиональными достижениями. При чем с увеличением размера поселения возрастает акцент на построении карьеры и уменьшается значимость создания собственной семьи.

Ориентация на общественное мнение уменьшается с увеличением типа поселения. Сельские юноши указывают, что в обществе они должны вести себя «как положено мужчине в Дагестане», и указывают ценность семейно-родовых отношений - «чтобы родители гордились своим сыном». Городские юноши в меньшей степени зависят от общественного мнения, но при выборе моделей поведения, чаще прислушиваются к обществу: «я мужчина и у меня есть обязательства перед этим обществом». У московских юношей вектор переориентируется с семейно-родовых на индивидуальные ценности и в обществе они ведут себя «так, как считают нужным».

Девушки. В представлениях девушек 1 тендерная идентичность обуславливается внешними характеристиками. Большинство сельских девушек относят себя к женскому полу по факту рождения таковыми. Девушки, проживающие в городе, делают акцент на своей внешности и описывают ее в соответствие с принятыми в культуре тендерными стереотипами. Девушки, проживающие в мегаполисе, выделяют несколько аспектов: во-первых, факт появления на свет ребенком женского пола, а, во-вторых, функциональными особенностями, в частности способностью к деторождению.

У девушек, всех трех типов поселения, прослеживается тенденция к объяснению своей тендерной принадлежности религиозными причинами. Однако, они указывают не только на внешний и религиозный аспекты, но и на выполняемые гендерно-типичные роли.

Когнитивный аспект тендерной идентичности (знания о гендерно-типичном поведении и ролях) имеют различия, зависящие от специфики мезосреды. Сельские девушки знают дагестанские законы и нормы тендерного поведения и считают необходимым их выполнять, как мужчинам, так и женщинам. Девушки, проживающие в городе, демонстрируют знание основных общественных норм и требований, при этом, позволяя себе иногда переступать их. Московские девушки более самостоятельны в социальном плане, регламентация присутствует только в кругу родственников.

Стоит отметить, что отношение сельских девушек к своей тендерной идентичности не всегда позитивное. Наблюдаются отдельные высказывания, характеризующиеся недовольством своей тендерной принадлежности и желанием ее смены.

Свое будущее девушки всех выборок тесно связывают с семейной сферой. Однако существует и специфика в зависимости от мезосреды. С увеличение типа

поселения все большую значимость приобретает образование и профессиональное становление. Для девушек, проживающих в мегаполисе, характерно описание важности образования и карьерного роста, как способа «заинтересовать мужа и соответствовать ему».

Таким образом, первоочередным основанием в формировании тендерной идентичности сельских девушек является мнение окружающих. Городским девушкам важно не столько мнение окружающих людей, сколько близких и друзей. У московских девушек очевидна ориентация на индивидуальные и семейные ценности, а не на общественные нормы и правила.

Тендерные различия заключаются в том, что, говоря о взаимоотношениях с социумом, девушки, в отличие от юношей, акцентируют внимание не на нормах и правилах, а на своих чувствах и переживаниях, на стремлении к уважению и значимости.

3 - Результат изучения тендерной идентичности методом семантического дифференциала Ч. Осгуда

У юношей проживающих как в селе, в городе и в мегаполисе наблюдается высокая степень совпадения образа Я с идеалом мужчины. Образ «традиционного мужчины» имеет сильную корреляционную связь с образом Я у юношей, проживающих в селе и мегаполисе. Однако в мегаполисе образ Я все же смещен в сторону современного мужчины. Отрицательную корреляцию между образами показывают результаты юношей проживающих в городе, что указывает на нежелание махачкалинских юношей иметь общие личностные характеристики с традиционным мужчиной.

Таблица 1

Корреляционная таблица данных семантического дифференциала юношей

ИМ 0,91/0,91 /0,79 1.00

ИЖ 0,12/-0,22 /-0,18 -0,04/ -0,30 /-0,39 1.00

Тр.М 0,71/-0,21 /0,78 0,80/-0,28 /0,84 -0,41/-0,23 / -0,43 1.00

см 0,85/0,88 /0,79 0,91/0,78 /0,69 -0,12/-0,42 / -0,36 0,70/-0,31 /0,83 1.00

Тр. ж 0,06/-0,17 /-0,32 -0,11/-0,25 / -0,59 0,94/0,88 /0,89 -0,33/ 0,66 /-0,53 -0,19/-0,49 /-0,50 1.00

СЖ 0,05/-0,13 /0,28 -0,11/-0,30 / -0,07 0,92/0,58 /0,69 -0,46/0,16 /0,00 -0,11/-0,12 /0,25 0,80/ 0,23 /0,52 1.00

Примечание: ЯС - Я сам; ИМ - Идеал мужчины; ИЖ - Идеал женщины; СМ - Современный мужчина в культуре; Тр.М - Традиционный мужчина в культуре; Тр.Ж - Традиционная женщина в культуре; СЖ- Современная женщина в культуре.

" Во всех таблицах результаты представлены в следующем порядке: на первом месте данные сельской выборки, на втором - махачкалинской, на третьем - московской. В таблицах жирным выделены достоверно значимые значения корреляции.

Также по результатам трех выборок видно, что образ «современного мужчины» коррелирует с представлением о себе. Однако если в селе и городе образ «современного мужчины» еще тесно связан с «идеалом мужчины», то в условиях мегаполиса эта связь прослеживается, но на недостоверном уровне значимости.

По отношению к образу женщины юноши проявляют тенденции совмещения образа традиционной и идеальной женщин. Наибольшая корреляция этих образов у сельских юношей, при почти полном совпадении образа традиционной и современной женщин.

У девушек, проживающих в селе, городе и мегаполисе, наблюдаются схожие тенденции в описании образа Я и идеала - высокий уровень корреляции образов. У девушек, проживающих в Москве, наблюдается более высокий и достоверно значимый уровень корреляции образа Я и образа традиционной женщины, чем у девушек проживающих в селах и в Махачкале.

Корреляционная таблица данных семантического дифференциала девушек

проживающих в селе, городе и мегаполисе (р < 0,001)

Ролевые позиции ЯС ИМ ИЖ Тр.М СМ Тр. Ж СЖ

ИМ 0,02/-0,12 /-0,12 1.00

ИЖ 0,90/0,87 /0,92 -0,06/-0,03 /-0,21 1.00

Тр.М -0,23/ -0,29 /-0,41 0,61/ 0,53 /0,74 -0,40/-0,37 / -0,43 1.00

СМ -0,19/-0,25 /-0,18 0,62/ 0,54 /0,79 -0,38/-0,45 /-0,38 0,79/0,30 /0,65 1.00

Тр. Ж 0,70/ 0,53 /0,75 -0,13/ -0,17 / -0,20 0,72/ 0,23 /0,85 -0,24/ -0,22 / -0,26 -0,53/-0,57 /-0,42 1.00

СЖ 0,88/ 0,82 /0,86 -0,03/ 0,07 /-0,03 0,77/ 0,64 /0,89 -0,1 б/ -0,09 /-0,30 0,07/0,20 / -0,08 0,38/ 0,04 /0,79 1.00

Примечание: ЯС - Я сама; ИМ - Идеал мужчины; ИЖ - Идеал женщины; СМ - Современный мужчина в культуре; Тр.М - Традиционный мужчина в культуре; 7"р.Ж - Традиционная женщина в культуре; СЖ- Современная женщина в культуре.

Высокая степень корреляции образа Я с современной женщиной, у всех девушек независимо от места проживания. При этом стоит отметить, что образ современной женщины совпадает с идеалом только у сельских и московских девушек, у девушек, проживающих в Махачкале, корреляция между этими образами не является достоверно значимой. У девушек, проживающих в мегаполисе, образы традиционной и современной женщин коррелируют между собой на достоверном уровне значимости. Этим фактом объясняется то, что идеалом московских девушек является как традиционная, так и современная женщина.

В отношении к образу мужчины полученные данные девушек, проживающих в селе и городе, демонстрируют низкий и недостоверный уровень корреляции идеального мужчины с традиционным и с современным мужчиной. У девушек, проживающих в мегаполисе ситуация противоположная - достоверный уровень

корреляции трех образов между собой. Необходимо отметить, что у девушек, проживающих в селах Дагестана и городе Махачкале образ «идеально мужчины» не коррелирует ни с одним из представленных образов мужчины.

Таким образом, мы приходим к выводу, что, в общем, для всех выборок характерна идентификация себя с идеалом своего пола, а также с современным представителем своего пола. Как у юношей, так и девушек наблюдается тенденция к совпадению идеала своего пола и современной личности (тенденция значима на р < 0,01 уровне).

Специфика мезосреды проявляется в следующем. У молодежи, проживающей в селе, идеалом своего пола и противоположного являются современные мужчина и женщина. У юношей и девушек, проживающих в городе, наблюдается резкое расхождение образов традиционных и современных мужчины и женщины. Отличие молодежи, проживающей в мегаполисе, в том, что они продемонстрировали высокую корреляцию образов традиционных и современных представителей своего пола, в отношении противоположного пола такой тенденции выявлено не было.

Тендерные различия заключаются в том, что у юношей идеалом женщины является женщина, выполняющая традиционные тендерные роли, а у девушек идеал мужчины приближен к современной модели мужского поведения.

4 - Результаты изучения тендерной идентичности проективным методом депривацин структурных звеньев самосознания

В ситуации фрустрации тендерной идентичности изученной с помощью проективного метода депривации структурных звеньев самосознания были получены результаты, которые представлены в таблицах 3 и 4.

ТаблицаЗ

Распределение типов реакций в ситуации депривацин тендерной идентичности у

дагестанских юношей, проживающих в селе, городе и мегаполисе (в %)

№ серии Фрустрирующие персонажи Место проживания Тип реакции*

1 серия Учитель Село 11,67 60,00 6,67 20,00 1,67

Город 31,67 30,00 10,00 25,00 3,33

Мегаполис 43,33 20,00 6,67 23,33 6,67

2 серия Родитель Село 10,00 66,67 0 8,33 15,00

Город 11,67 50,00 0 10,00 28,33

Мегаполис 45,00 31,67 0 11,67 11,67

3 серия Сверстники Село 8,33 3,33 81,67 6,67 0

Город 10,00 1,67 83,33 5,00 0

Мегаполис 15,00 0 85,00 0 0

Всего Село 10,00 43,33 29,45 11,66 5,56

Город 17,78 27,23 31,11 13,33 10,55

Мегаполис 34,44 17,23 30,55 11,67 6,11

* Тип реакции: 1 - адекватный лояльный (толерантный): 2 - неадекватный лояльный (толерантный); 3 -адекватный нелояльный (агрессивный); 4 - адекватный нелояльный (игнорирующий); $ - пассивный.

Толерантный тип поведения

Дагестанские юноши, проживающие в селе и мегаполисе, демонстрируют более высокую толерантность, чем юноши, проживающие в городе (различия достоверны на 5% и 1% уровне значимости) на ситуацию фрустрации своей тендерной идентичности.

Юноши, проживающие в селе, демонстрируют больше неадекватно лояльных реакций по отношению к учителю, чем городские (р=0.009) и проживающие в мегаполисе (р<0,001). Доминирование неадекватно лояльных реакций у сельских юношей проявляется и в ситуации фрустрации с родителями (различия с городом не достоверно значимы, различия с мегаполисом значимы, р=0,001).

Юноши, проживающие в городе, проявляют больше адекватно лояльных форм реагирования, чем сельские юноши в реакциях на учителя (р=0,007-соответственно) и на родителей (р<0,001). Однако меньше, чем юноши, проживающие в мегаполисе (значимых различий нет). Проявляются достоверные различия с мегаполисом в неадекватно лояльных реакциях на родителя на 5% уровне.

Юноши, проживающие в мегаполисе, обнаружили тенденции доминирования адекватно лояльных реакций на учителя по сравнению с сельскими (р-0,001) и городскими (различия не значимы). Толерантные реакции на родителей достоверно значимы с селом и городом при р<0,001. Необходимо отметить, что юноши, проживающие в Москве, обнаруживают высокий уровень реагирования по адекватно лояльному типу, по сравнению с юношами других выборок и по сравнению со всей женской выборкой.

Дагестанские девушки, проживающие в селе и мегаполисе, демонстрируют более высокую толерантность, чем девушки, проживающие в городе (различий в распределении нет) на ситуацию фрустрации своей тендерной идентичности.

Девушки, проживающие в селе, проявляют в ситуации фрустрации на учителя средний уровень адекватно лояльных и высокий уровень неадекватно лояльных реакций, а также высокий уровень адекватно и неадекватно лояльных реакций на родителей, по сравнению со сверстниками (различия достоверны на 5% уровне).

Девушки, проживающие в городе, демонстрируют средний уровень адекватно и неадекватно лояльных реакций на учителя и на родителей. Наблюдается достоверное различие в реакциях девушек на учителя и родителя на уровне 5%,

Девушки, проживающие в мегаполисе, обнаруживают высокий уровень неадекватно лояльных реакций к учителю и родителям, и средний уровень по отношению к сверстникам. Различия между учителем/родителем и сверстниками достоверны на 1% уровне значимости.

У всех групп испытуемых, юношей и девушек, независимо от места проживания, в реакциях на фрустрацию своей тендерной идентичности со стороны родителей наблюдаются идентичные результаты - выраженная толерантность.

Агрессивный тип поведения

Дагестанские юноши, проявили высокий уровень агрессивности. Юноши, проживающие в селе, проявляют низкий уровень агрессии, как на учителя, так и на сверстников. Юноши, проживающие в городе, демонстрируют самый высокий уровень агрессии на учителя и средний уровень агрессии на сверстников. Юноши, проживающие в мегаполисе, показывают низкий уровень агрессии на учителя и самый высокий уровень агрессии на сверстников, при фрустрации своей тендерной идентичности.

Дагестанские девушки проявляют подавляющее количество всех агрессивных реакций по отношению к сверстникам, по сравнению с учителем и родителями (различие достоверно при р<0,01). Девушки, проживающие в селе, демонстрируют достоверные различия в агрессивных реакциях на сверстников по сравнению с

городскими девушками (р<0,05). Девушки, проживающие в городе, обнаруживают агрессию на учителя, по сравнению с селом (р<0,05) и мегаполисом (значимых различий нет) и доминирующее количество агрессивных реакций на сверстников, среди всей женской выборки. Девушки, проживающие в мегаполисе, проявляют средний уровень агрессии по персонажам, по сравнению с селом и городом.

Агрессивные реакции юношей и девушек в особенности на сверстников проявляются по причине того, что в Дагестане демонстрация своего «достоинства» и «чести», независимо от пола, укоренилась и стала одной из выраженных этнокультурных характеристик.

Распределение типов реакций в ситуации депривации тендерной идентичности у

дагестанских девушек, проживающих в селе, городе и мегаполисе (в %)

й« серии Фрустрирующие персонажи Место проживания Тип реакции*

1 серия Учитель Село 16,67 66,67 0 15,00 1,67

Город 16,67 55,00 8,33 16,67 3,33

Мегаполис 6,67 68,33 5,00 15,00 5,00

2 серия Родитель Село 20,00 56,67 0 6,67 16,67

Город 13,33 55,00 0 10,00 21,67

Мегаполис 18,33 63,33 0 8,33 10,00

3 серия Сверстники Село 16,67 25,00 43,33 13,33 1,67

Город 15,00 8,33 63,33 11,67 1,67

Мегаполис 8,33 13,33 53,33 23,33 1,67

Всего Село 17,78 49,44 14,44 11,67 6,67

Город 15,00 39,45 23,88 12,78 8,89

Мегаполис 11,11 48,33 19,45 15,55 5,56

*Тип реакции: 1 - адекватный лояльный (толерантный); 2 - неадекватныйлояльный (толерантный); 3 -адекватный нелояльный (агрессивный); 4 - адекватный нелояльный (игнорирующий); 5 - пассивный.

Избегающий тип поведения

В целом, данный тип поведения не имеет ярко выраженных отличий. Однако у юношей, проживающих в городе, обозначились тенденции к пассивному типу реагирования в ситуации фрустрации родителями. Различия проявились между Махачкалой и Москвой на 5% уровне значимости. У этой же выборки наблюдается различие в реакциях на учителя и родителей (р<0,01).

Дагестанские девушки, проживающие в Махачкале, продемонстрировали высокий уровень пассивных реакций в ситуации фрустрации их тендерной идентичности родителями. Девушки, проживающие в Москве, проявили высокий уровень игнорирующих реакций в отношении сверстников. В остальном выраженных отличий не наблюдается.

При указанных различиях все выборки юношей и девушек, показывают низкие результаты пассивных реакций по всем сериям.

Реакции на представителей противоположного пола анализировались отдельно. У юношей на фрустрацию со стороны представителей противоположного пола реакции различаются в зависимости от мезосреды: юноши, поживающие в мегаполисе более толерантны, чем сельские и городские юноши; юноши, проживающие в Махачкале более агрессивны, по сравнению с сельскими.

У девуи*ек также имеются различия на фрустрацию со стороны представителей противоположного пола: девушки, проживающие в мегаполисе,

проявляют пассивный тип реагирования; девушки, проживающие в городе, проявляют агрессивный тип, с небольшим количеством игнорирующих реакций; сельские девушки показывают игнорирующий тип поведения.

Общие тенденции у юношей и девушек выражены в следующих реакциях. В ситуации фрустрации тендерной идентичности учителем, у юношей и девушек, независимо от места проживания, выражено проявляются неадекватно лояльные и игнорирующие реакции.

При анализе полученных данных выявились некоторые тендерные различия, которые заключаются в том, что девушки проявляют больше толерантных реакций, а юноши демонстрирует больше агрессивных реакций со всеми фрустрирующими персонажами. Юноши проявляют больше игнорирующих и меньше пассивных реакций, чем девушки.

В заключении подведены основные итоги исследования.

Проведенное эмпирическое исследование в соответствии с поставленными целями и выдвинутой гипотезой позволяет нам сделать следующие выводы.

1. Особенности тендерной идентичности современной молодежи зависят от специфики мезосреды, в том числе и от ментального окружения; от сохранности традиций, ценности семейно-родовых отношений и зависимости от общественного мнения. Тендерная идентичность молодежи из традиционной культуры обусловлена наличием тендерной сегрегации, регулирующей отношения между полами.

Сельские жители демонстрируют традиционный тип и содержание тендерной идентичности, с сильной ориентацией на общественное мнение. Юноши и девушки, проживающие в городе, проявляют тенденцию совмещения, как в поведении, так и в суждениях традиционных и современных моделей тендерной самопрезентации. Жители мегаполиса демонстрируют высокий уровень интеграции современных ценностей связанных с тендерной идентичностью и моделей тендерного поведения, однако в суждениях ориентируются на традиции.

4. В представлениях юношей и девушек о себе имеются следующие тенденции. У юношей, проживающих в селе, наблюдается высокая идентификация образа Я с образом традиционного мужчины. Юноши, проживающие в городе, идентифицируют себя с образом современного мужчины и отрицают возможность быть похожим на традиционного мужчину. Юноши, проживающие в Москве, определяются себя как современного мужчину.

5. Представления дагестанских девушек проживающих в разных типах поселения тесно связаны с образом современной женщины. Ценность характеристик традиционной женщины уменьшается с увеличением типа поселения. Независимо от типа поселения у юношей и девушек наблюдается

высокая корреляция образа Я с идеалом своего пола,

6. В реакциях на фрустрацию тендерной идентичности дагестанской молодежи доминируют следующие тенденций в зависимости от специфики мезосреды. Юноши и девушки, проживающие в сельской местности, проявляют больше неадекватно лояльных реакций. Наибольшее количество агрессивных реакций проявляют юноши и девушки, проживающие в городе. В мегаполисе выявлены различия: девушки проявляют больше агрессивных реакций, чем остальные девушки, а юноши больше толерантных реакций, чем остальные юноши,

7. При анализе полученных данных выявились некоторые тендерные сходства и различия, независящие от места проживания. В общем, в поведении дагестанской молодежи доминирует толерантный тип поведения. При депривации тендерной идентичности со стороны сверстников преобладают агрессивные реакции. В реакциях на родителей у дагестанских юношей и девушек, наблюдается выраженная толерантность, вне зависимости от специфики мезосреды. Различия заключаются в доминировании у девушек толерантных, а у юношей - агрессивных реакций,

Основные результаты исследования представлены в следующих публикациях (Общим объемом 2,5 п.л.):

1. Мататова П.Р. Этнические особенности тендерной идентичности молодежи в условиях мезосреды / П.Р. Мататова // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2007. - № 8 (34). - С.130-132. (0,4 п.л.)

2. Мататова П.Р. Образ женщины в контексте культуры / П.Р, Мататова // Сборник материалов по итогам научно-исследовательской деятельности молодых ученых в области гуманитарных, естественных и технических наук, - М.: Прометей, 2005, - С. 167-172. (0,3 п.л.)

3. Мататова П.Р. Тендерная идентичность: кросскультурное исследование / П.Р. Мататова // Психология образования: культурно-исторические и социально-правовые аспекты / Материалы 1П Национальной научно-практической конференции. - Т. 2. - М.: ГУПТО ТОТ Конаковская типография, 2006, - С. 261- 263. (0,5 пл.)

4. Мататова П.Р. Методические аспекты изучения тендерной идентичности в рамках этнокультуры / П.Р. Мататова // Актуальные проблемы социогуманитарного знания: Сборник науч. труд, каф. философии МПГУ, Вып. XXXVIII. - М,: Прометей, 2007. - С. 122-132. (0,9 п.л.)

5. Мататова П.Р. Этнопсихологические особенности тендерной идентичности / П.Р. Мататова // Сборник докладов II Межвузовской конференции молодых ученых по результатам исследований в области психологии, педагогики, социокультурной антропологии / Ред. и сост. A.C. Обухов. - М.: Прометей МПГУ, 2007.-С.20-25. (0,3 п.л.)

6. Мататова П.Р. Проблема исследования тендерной идентичности личности / П.Р. Мататова // Материалы IV съезда Российского психологического общества «Психология - будущему России». - Т. II / Редактор JI.B, Щербакова, -Ростов-на-Дону: DSM, 2007. - С. 332. (0,1 п.л.)

Подп. к печ. 28.04.2008 Объем 1 п.л. Заказ № 76 Тираж 100 экз.

Типография МПГУ

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук, Мататова, Полина Рувиновна, 2008 год

Введение.

Глава I. Исследования тендерной идентичности в психологической науке.

1.1. Идентичность как научное понятие. Концепции идентичности в психологической теории.

1.2. Тендерная идентичность в зарубежной и отечественной психологии.

1.3. Влияние средовых факторов на особенности формирования гендерной идентичности.

Глава II. Методы и анализ результатов исследования особенностей гендерной идентичности в зависимости от специфики мезосреды.

2.1. Описание и обоснование методов изучения гендерной идентичности личности.

2.2. Анализ результатов исследования особенностей гендерной идентичности дагестанской молодежи в зависимости от специфики мезосреды.

Введение диссертации по психологии, на тему "Особенности гендерной идентичности в зависимости от специфики мезосреды"

Актуальность исследования. В конце XX - начале XXI веков в различных сферах жизнедеятельности происходит переоценка тендерных ролей. Тенденции эмансипации и феминизации способствуют нивелированию различий между полами. Соответственно, изменяется тендерная идентичность. Наиболее отчетливо это прослеживается в традиционных культурах, в которых тендерная идентичность поляризуется. Мужчины и женщины сохраняют традиционные формы поведения; одновременно, стремясь соответствовать современным интегрированным ценностям и новым тендерным эталонам.

Тендерная идентичность не задается индивиду при рождении, а формируется в процессе социализации, интернализации тендерных ролей, преимущественно на уровне мезосреды. Мезосреда предоставляет развивающейся личности наибольшие возможности для формирования тендерной идентичности, что обуславливает актуальность настоящего i исследования в рамках психологии развития.

Исследование особенностей тендерной идентичности молодежи в зависимости от специфики мезосреды продуктивно на примере народов Дагестана, у которых сохраняется приверженность традиционной культуре и одновременно наблюдается стремление к интеграции мировых тенденций.

Методологическая основа исследования. Общей методологической основой исследования является принятая в отечественной психологии идея о развитии личности путем присвоения материальной и духовной культуры общества. Данная идея принята нами за основу объяснения формирования тендерной идентичности.

Становление тендерной идентичности мы рассматриваем через концепцию B.C. Мухиной о единстве структурных звеньев самосознания личности. Среди выделенных звеньев самосознания тендерная идентичность выступает как специфичная и равнозначная всем остальным звеньям. Содержательное наполнение звеньев зависит в первую очередь от этнокультурных традиций и особенностей социализации, а также от индивидуальных различий.

Мы также опираемся на концепцию A.B. Мудрика о- становлении и развитии личности путем влияния на нее средовых факторов: мега-; макро-; мезо- и микрофакторов. Данная классификация позволяет нам рассматривать тендерную идентичность в> зависимости от специфики мезосреды, т.е. от типа*поселения.

Выделенные методологические ориентиры определили структуру теоретического и эмпирического анализа нашего исследования.

Цель исследования - изучить особенности тендерной идентичности у дагестанских юношей1 и девушек в зависимости от условий развития: от специфики мезосреды.

Объект исследования - тендерная идентичность как психологический феномен.

Предмет исследования > - особенности тендерной идентичности молодежи, в зависимости от специфики мезосреды.

Гипотезы«исследования:

1. Мы полагаем, что тендерная идентичность дагестанской молодежи в большей мере зависит от типа поселения, чем от культурных особенностей. С увеличением типа поселения увеличивается влияние интегративных процессов; которые привносят новые тенденции тендерных ориентаций.

2. В ситуациях фрустрации« тендерной идентичности представителей дагестанской культуры, юноши, и? девушки будут проявлять различные поведенческие реакции в зависимости от места проживания.

В исследовании были сформулированы следующие задачи:

1 - проанализировать теоретические и эмпирические подходы к изучению тендерной идентичности;

2 - изучить социокультурные условия, влияющие на становление гендерной идентичности;

3 - выявить специфику гендерной идентичности юношей и девушек в зависимости от мезосреды.

Методы исследования. Для реализации целей и задач нашего исследования4были использованы следующие методы:

1. Рефлексивный.тест «Кто Я?», «Какой/Какая Я?»;

2. Модифицированный метод незаконченных предложений;

3. Метод семантического ^дифференциала Ч. Осгуда;

4. Проективный метод депривации структурных звеньев самосознания (B.C. Мухина, К.А. Хвостов).

Математическая^ статистическая обработка результатов ^исследования гу с использованием % - хи-квадрата, ф - критерия Фишера и др.) проводилась с помощью пакета статистических программ Excel 7.О., SPSS-for. Windows, версия 12.0; SAS for Windows XP, версия^.02.

Эмпирическая база^ и субъекты исследования. В» исследовании, участвовали дагестанские юноши(и< девушки в возрасте от 17-21 года". Общее количество выборки составило 360 человек. Испытуемые - юноши и девушки - были разделены на шесть групп по 60 человек: проживающие в селе (с. Гуниб, с. Кутиша, с. Деваши* и т.д.), проживающие в городе (Махачкала),* проживающие в.мегаполисе (Москва).

Теоретическая значимость и; научная новизна. Исследование расширяет знания о влиянии специфики мезосреды на процесс становления гендерной идентичности. В исследовании выявлены: специфика гендерной идентичности юношей и девушек - представителей традиционно сохраняемой культуры; типы реакций молодежи разных типов поселения^ в ситуациях фрустрации гендерной идентичности; особенности моделей тендерного поведения дагестанкой молодежи, проживающей в разных типах поселения (село, город, мегаполис).

Практическая значимость определяется возможностью применения результатов исследования в программах, направленных на улучшение межэтнического взаимодействия и взаимопонимания.

Достоверность полученных данных обеспечена применением комплекса методов адекватных цели, задачам, объекту и предмету исследования, выбранной методологической позиции, репрезентативностью выборки, а также качественным и количественным анализом эмпирического материала с использованием методов математической статистики.

Положения, выносимые на защиту:

1. Особенности тендерной идентичности современной молодежи из традиционной культуры зависят от специфики мезосреды (село, город, мегаполис), в том числе и от ментального окружения: от сохранности традиций, ценностей семейно-родовых отношений и от общественного мнения. Тендерная идентичность молодежи из традиционной" культуры обусловлена также сегрегацией, регулирующей отношения между полами.

2. Особенности тендерной идентичности юношей и девушек в современном дагестанском обществе имеют амбивалентную обусловленность: с одной стороны, на них влияют актуализированные самобытные этнокультурные формы и правила тендерного взаимодействия; с другой стороны, интегративные процессы, которые привносят новые тенденции тендерных ориентаций.

3. В зависимости от специфики мезосреды тендерная идентичность обладает следующими особенностями:

В сельской местности тендерная идентичность молодежи выражено зависит от традиционных норм тендерного поведения и от общественного мнения.

В городе тендерная идентичность молодежи явно поляризирована: молодежь проявляет амбивалентность в суждениях и поведении, одновременно ориентируясь на традиционные и интегрированные из мирового сообщества тендерные ценности.

В мегаполисе тендерная идентичность дагестанской молодежи проявляется в поведении, основанном на современные европейские тендерные роли и нормы; в суждениях молодежь ориентируется на традиционные ценности.

4. При депривации тендерной идентичности у дагестанских юношей и девушек, проживающих в селе, доминируют толерантные реакции. Молодежь, проживающая в городе, проявляют тенденцию к реагированию по агрессивному типу. В условиях мегаполиса юноши проявляют более выраженную лояльность, чем девушки.

Апробация результатов диссертационного исследования осуществлялась в виде докладов на заседаниях молодых ученых на кафедре психологии развития МШ"У. Результаты исследования использовались для чтения лекций и семинарских занятий1 по курсу «Гендерная психология»,

Гендерная педагогика и психология» и «Этническая психология».

Основные результаты диссертации изложены в научных статьях и тезисах общим объемом 2,5 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Объем диссертации составляет 190 страниц. Библиография содержит 215 источников, в том числе 70 на английском языке.

Заключение диссертации научная статья по теме "Психология развития, акмеология"

Заключение

Тендерная идентичность, являясь частью социальной идентичности, зависит от социального и этнокультурного пространства, в которых развивается личность, и имеет личностную окраску. Тендерная идентичность включает в себя осознание себя как представителя конкретного пола и отнесении себя к той или иной тендерной группе. Строится тендерная идентичность на представлении личности о тендерных нормах и ролях своего и противоположного пола. Тендерная идентичность, наряду с этнической, является наиболее стабильной из идентичностей.

Этнокультурные характеристики наиболее ярко отражены в содержании тендерной идентичности личности и представлениях об образе мужчины и женщины, представителей конкретной культуры. Однако в зависимости от условий мезосреды содержание тендерной идентичности у представителей одной культуры варьируется.

Проведенное в соответствии с целями, задачами и выдвинутыми гипотезами эмпирическое исследование позволило сформулировать основные выводы.

1. Особенности тендерной идентичности современной молодежи зависят от специфики мезосреды, в том числе и от ментального окружения: от сохранности традиций, ценности семейно-родовых отношений и зависимости от общественного мнения. Тендерная идентичность молодежи из традиционной культуры обусловлена наличием тендерной сегрегации, регулирующей отношения между полами.

2. Особенности тендерной идентичности юношей и девушек в современном дагестанском обществе имеют амбивалентную обусловленность, с одной стороны, актуализация самобытных этнокультурных форм и правил тендерного взаимодействия, а, с другой интеграция современных европейских норм тендерного поведения.

3. Ценность традиционной этнокультурной модели тендерного поведения имеет психологическую значимость, но модифицируется в зависимости от условий проживания (село, город, мегаполис).

Сельские жители демонстрируют традиционный тип и содержание тендерной идентичности, с выраженной ориентацией на общественное мнение. Юноши и девушки, проживающие в городе, проявляют тенденцию совмещения, как в поведении, так и в суждениях традиционных и современных моделей тендерной самопрезентации. Жители мегаполиса демонстрируют высокий уровень интеграции современных ценностей связанных с тендерной идентичностью и моделей тендерного поведения, однако в суждениях ориентируются на традиции.

4. В представлениях юношей и девушек о себе имеются следующие тенденции. У юношей, проживающих в селе, наблюдается высокая идентификация» образа Я с образом традиционного мужчины. Юноши, проживающие в городе, идентифицируют себя с образом современного мужчины и отрицают возможность быть похожим на традиционного мужчину. Юноши, проживающие в Москве, определяются себя как современного мужчину.

5. Представления дагестанских девушек проживающих в разных типах поселения тесно связаны с образом современной женщины. Ценность характеристик традиционной женщины уменьшается с увеличением типа поселения. Независимо от типа поселения у юношей и девушек наблюдается высокая корреляция образа Я с идеалом своего пола.

6. В реакциях на фрустрацию тендерной идентичности дагестанской молодежи доминируют следующие тенденций в зависимости от специфики мезосреды. Юноши и девушки, проживающие в сельской местности, проявляют больше неадекватно-лояльных реакций. Наибольшее количество агрессивных реакций проявляют юноши и девушки, проживающие в городе. В мегаполисе выявлены различия: девушки проявляют больше агрессивных реакций, чем остальные девушки, а юноши больше толерантных реакций, чем остальные юноши.

7. При анализе полученных данных выявились некоторые тендерные сходства и различия, независящие от места проживания. В общем, в поведении дагестанской молодежи доминирует толерантный тип поведения. При депривации тендерной идентичности со стороны сверстников преобладают агрессивные реакции. В реакциях на родителей у дагестанских юношей и девушек, наблюдается выраженная толерантность, вне зависимости от специфики мезосреды. Различия заключаются в доминировании у девушек толерантных, а у юношей - агрессивных реакций.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук, Мататова, Полина Рувиновна, Москва

1. Абдулатипов Р.Г. Кавказская цивилизация: самобытность и целостность // Научная мысль Кавказа. - 1995. - № 1. - С. 55-58.

2. Абульханова-Славская К.А. Субъект символ российского самосознания // Сознание личности в кризисном обществе / Под ред. К.А. Абульхановой-Славской, A.B. Брушлинского, М.И. Воловиковой. - М.: Ин-т психологии РАН, 1995. - С. 45-68.

4. Агаев А.Г., Магомедов P.M. Дагестанское единство. История и современность. Махачкала: Дагучпедгиз, 1995. - 95 с.

5. Агеев B.C. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987. - № 2. - С. 152-158.

6. Агеев B.C. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990. - 240 с.

7. Агларов М.А. Этногенез в свете политантропологии и этнономии в Дагестане. Махачкала: ДНЦ РАН, 1998. - 78 с.

8. Айгумова З.И. Этническое самосознание молодежи в ситуации многополярного миропорядка. - М.: Прометей, 2005. - 176 с.

9. Алексеева Л.И. Психологические особенности межэтнического восприятия подростками друг друга. Дисс. канд. психол. наук: 19.00.07. Москва, 1994. - 240 с.

10. Алешина Ю.Е., Волович A.C. Проблемы усвоения ролей мужчины и женщины // Вопросы психологии. 1991. - № 4. - С. 74-82.

11. Антонов A.JI. Социология рождаемости. М.: Наука, 1980. - 230 с.

12. Антонова Н.В. Проблема личностной идентичности в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии // Вопросы психологии. 1996. - № 1. - С. 131-143.

13. Антошкин В.Н. Нравственная культура сельского жителя: Автореф. . .к. филос.н. Уфа, 1990. - 24 с.

14. Арутюнян М.Ю. «Кто я?». Проблема самоопределения юношей и девушек подростков // Женщины и социальная политика (гендерный аспект) / Отв. ред. З.А. Хоткина. М.: Б.и, 1992. - С. 131-140.

15. Баразгова Е.С. Американская социология: традиции и современность. -Екатеринбург: Деловая книга; Бишкек: Одиссей, 1997. - 173 с.

16. Бахтин М.М. Философская эстетика 1920-х годов // Собрание сочинений: В 7 т. Т. 1. - М., 2003. - С. 7-142.

17. Бгажноков Б.Х. Очерки этнографии общения адыгов. Нальчик: Эльбрус, 1983.-229 с.

18. Белинская Е.П., Тихомандрицкая O.A. Социальная психология личности. М.: Аспект пресс, 2001. - 299 с.

19. Берн Ш. Тендерная психология. - СПб.: прайм-Еврознак, 2002. - 320 с.

20. Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. - М.: Прогресс, 1986. -420 с.

21. Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная психология. Тексты / Под ред. Г.М. Андреевой и др. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - С. 173-179.

22. Брак и свадебные обычаи у народов Дагестана XIX - начала XX вв. - Махачкала: Госкомиздат, 1986. - 210 с.

23. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Семантический дифференциал / Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 1999. - С. 299-303.

24. Буткевич Б. Запись об участии в дагестанской этнографической экспедиции // Рукописный фонд Института истории, археологии и этнографии ДНЦ РАН. ИИАЭ. Ф.5. - Оп.5. - Д.49.26.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбора темы исследования. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и в эффективности рекламно-информационной деятельности производителя, и её соответствии новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Мудров А.Н. Основы рекламы. Учебник. - 2-е изд. перераб. и доп. - М. : Магистр, 2008. - 397 с

Итак, целью настоящей работы является анализ выбора медианосителей в зависимости от специфики аудитории и специфики рекламируемого объекта.

Для достижения указанной цели перед работой необходима постановка следующих задач:

1. Выяснить как влияет на восприятие человека воспроизводство различных товаров или услуг на том или ином носителе рекламы;

2. Узнать одинаково ли воспринимается один и тот же предмет на одном и том же носителе людьми, отличающимися по демографическим, национальным и географическим признакам.

Предмет исследования - выбор медианосителей в зависимости от специфики аудитории и специфики рекламируемого объекта.

Моя гипотеза - безусловно выбору медиаканала для размещения рекламы стоит уделять огромное внимание, так как в разных регионах, люди разного пола и возраста, могут совершенно различно понять суть и смысл рекламного сообщения, в следствии чего коммуникация будет неудачной и эффективность рекламной кампании будет ровна нулю.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫБОРА МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПЕЦИФИКИ АУДИТОРИИ И СПЕЦИФИКИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

Сущность и цели рекламы. Процесс медиапланирования и выбор медиаканала

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2014. - С. 19..

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

ѕ первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

ѕ конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

ѕ сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

ѕ пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

ѕ внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт) Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. - С. 67..

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой - одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой - хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

Довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

Заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

Заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - С. 112..

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Панкратов Ф. Г, Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2006. - 526 с. Вот несколько примеров:

Создать имидж новому товару;

Улучшить имидж давно существующего товара;

Повысить известность марки у аудитории;

Заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

Исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

Информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

Убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

Напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Март, 2004. -- 240 с.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Таким образом, реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.

Существует достаточное количество специальных программ по медиапланированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории, достаточно легко находить необходимые показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.

Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний, о которых говорилось в предыдущей главе.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.

Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.

На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.

Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.

Кумулятивная частота воздействия - общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.

Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта. Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:

При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.

Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.

Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2014. - С.25..

Медиаплан содержит:

Характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

Анализ мотивации потребителей;

Постановку задач кампании в измеримых величинах;

Бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы - размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать / эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Например Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - С. 115.:

Телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального интереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, которая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае - использование звуковой дорожки (sound track) телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная информация о данном товаре.

Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

Благодаря творческому подходу к процессу медиапланирования, а именно, к выбору медианосителей, составлению календарного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.

После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапланирования и вопросов, связанных с медиапланом, мы остановимся на инструментах, с которыми работают сотрудники медийных отделов рекламных агентств. Это - медиаканалы и медианосители.

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Процесс выбора медиаканалов включает:

Определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;

Выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

Учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, на пример, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Совершенно понятно, что отбор медиаканала - ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2014. - С. 21..

Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет) воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, - стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты - для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение - для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель - не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой - радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов - различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

В зависимости от специфики объема и содержания все понятия делятся на определенные виды. Дадим характеристику видов понятийпо объему.

Единичным называется понятие, в котором мыслится один предмет. На­пример, «Орга­низация Объединенных Наций».

Общим называется понятие, в котором мыслится множество предметов. Общие понятия могут быть регистрирующими и нерегистрирующими . Реги­стрирующими называются общие понятия, в которых множество мыслимых в них предметов поддается учету, регистрации. Например, «народный депу­тат России», «ветеран Великой Отечественной войны, проживающий в горо­де Москве» и другие.

Нерегистрирующим называется общее понятие, относящееся к неопре­деленному числу предметов. Например, «человек», «прокурор», «преступле­ние» и другие. Нерегистрирующие понятия имеют бесконечный объем.

Нулевыми (пустыми) называются понятия, объемы которых представля­ют собой классы реально не существующих предметов и существование ко­торых в принципе невозможно. Например, «преступник, не совершавший преступления», «гражданский военный юрист», «равносторонний прямо­угольный треугольник», «домовой» и другие. От нулевых следует отличать понятия, отражающие предметы, которые реально не существует в настоя­щее время, но существовали в прошлом или существование которых воз­можно в будущем. Например, «Демокрит», «термоядерная электростанция».

Рассмотрим виды понятийпо содержанию.

Конкретные - это понятия, в которых мыслится предмет или совокупность предметов как нечто самостоятельно существующее. Например, «держа­ва», «реформа», «международный договор», «норма права», «юрист» и другие.

Абстрактные - это понятия, в которых мыслится не предмет, а какой-либо из признаков (свойство, отношение) предмета, взятый отдельно от самого предмета. Абстрактные поня­тия, выраженные на русском языке, не имеют множественного числа.

Положительные - это понятия, содержание которых составляют свойст­ва, присущие предмету.

Отрицательными называются понятия, в содержании которых указывает­ся на отсутствие у предмета определенных свойств. Например, «не живущий по средствам», «не говорящий по-английски», «несправедливость» и другие. В русском языке отрицательные понятия выражаются обычно словами с отри­цательными приставками «не» и «без» («бес») или «а».

Если частица «не» или «без» («бес») слилась со словом и слово без нее не употребляется, то понятия, выраженные такими словами, являются положи­тельными.

Собирательными называются понятия, в которых группа однородных предметов мыслится как единое целое. Например, «лес», «созвездие», «кол­лектив» и другие. Содержание собирательного понятия нельзя отнести к каждому отдельному элементу, входящему в объем этого понятия. Собирательные понятия бывают общими («роща», «хор») и единичными («созвездие Большая Медведица», «военный блок НАТО»).

Несобирательные - это такие понятия, содержание которых можно от­нести к каждому предмету данного класса, который охватывается понятием. Например, «дерево», «звезда», «человек» и другие.

В зависимости от специфики объекта стандартизации и содержания устанавливаемых к нему требований разрабатывают стандарты следующих видов: основополагающие; на продукцию (услуги); на работы (процессы); методы контроля (испытаний, измерений, анализа).

Основополагающие стандарты устанавливают общие организационно-технические положения для определенной области деятельности, а также общетехнические требования, нормы и правила, обеспечивающие:

общие требования в процессах создания и использования продукции, охране окружающей среды, безопасности продукции, процессов и услуг для жизни, здоровья, имущества;

взаимосвязь процессов управления в различных областях деятельности (науке, технике, производстве);

информационную совместимость и однозначность понимания объекта стандартизации;

установление общих методов проектирования, подготовки производства, хранения, транспортирования, эксплуатации и ремонта продукции.

Основополагающие стандарты, как правило, образуют определенные системы (комплексы), которые состоят из государственных (межгосударственных, международных) стандартов и отраслевых, дополняющих государственные с учетом специфики отраслей. К таким стандартам относятся: основные (общие) положения, порядок (правила), термины и определения, общие требования или нормы, методы, допуски, типовые технологические методы.

Стандарты на продукцию (услуги) устанавливают требования к группам однородной продукции (услуг) или к конкретной продукции (услуге).

В этих стандартах устанавливаются:

всесторонние требования к разработке и производству продукции;

типоразмерные и параметрические ряды, обеспечивающие унификацию и взаимозаменяемость продукции;

условия обеспечения сохранности свойств продукции при ее транспортировании и обращении.

Стандарты и технические условия на продукцию должны формироваться в совокупности взаимоувязанных стандартов и технических условий, регламентирующих информационную, конструктивную, метрологическую, эргономическую, технологическую, эксплуатационную и надежностную совместимость и обеспечивающих высокий научно-технический уровень продукции на всех стадиях ее жизненного цикла.

Технические условия должны, как правило, разрабатываться на конкретную продукцию на основе и в строгом соответствии (взаимодействии) со стандартами, разработанными на группу однородной продукции, в которую входит эта конкретная продукция.

К таким стандартам относятся: основные параметры и (или) размеры, типы, марки, сортамент, конструкция и размеры, общие технические требования, маркировка, упаковка, транспортирование, хранение, эксплуатация, ремонт, общие технические условия, технические условия.

Стандарты на работы (процессы) устанавливают основные требования к методам (способам, приемам, режимам, нормам) выполнения различного рода работ в технологических процессах разработки, изготовления, хранения, транспортирования, эксплуатации, ремонта и утилизации продукции.

Большую роль в оперативном освоении новой продукции играют стандарты системы автоматического проектирования (САПР), модульного конструирования и по принципиальным схемам технологического процесса изготовления изделий. Типичным объектом стандартов на работы являются типовые технологические процессы.

Стандарты на работы (процессы) должны содержать требования безопасности для жизни и здоровья населения и охраны окружающей природной среды при проведении технологических операций. Эти воздействия могут иметь химический (выброс вредных химикатов), физический (радиационное излучение), биологический (заражение микроорганизмами) и механический характер.

На современном этапе большое значение приобретают стандарты на управленческие процессы в рамках систем обеспечения качества продукции (услуг).

Стандарты на методы контроля (испытаний, измерений, анализа) устанавливают методы (способы, приемы, методики и др.) проведения испытаний, измерений, анализа продукции при ее создании, сертификации и использовании. Такие стандарты должны в наибольшей степени обеспечивать объективность, точность и воспроизводимость результатов оценки обязательных требований к качеству продукции (услуги). Выполнение этих условий в значительной степени зависит от наличия в стандарте сведений о погрешности измерений.

Несмотря на многообразие методик, приемов и способов контроля можно выделить и общие положения, подлежащие стандартизации. К ним относятся: средства контроля и вспомогательные устройства; порядок подготовки и проведения контроля; правила обработки и оформления результатов; допустимая погрешность испытания.

Чтобы результаты были достоверны и сопоставимы, в стандартах даются рекомендации относительно способа и места отбора пробы от партии товара с ее количественными характеристиками, схемами испытательных установок, правилами, определяющими последовательность проводимых опе­раций и обработку полученных результатов.

Возможны и смешанные стандарты, например, в стандартах на продукцию (услуги) оговариваются и методы контроля.